Fundamentos do Marketing 4.0

Hoje é Tudo 4.0 ou 5.0:  Cuidado com os Conteúdos Vazios

Muito do que se discute em marketing hoje em dia tem sua origem num conteúdo de pelo menos cinco anos atrás, mesmo que os autores digam que são inovadores e que seu conteúdo é original. Quem pautou o conteúdo de marketing que se discute hoje em dia (o Marketing 4.0) foi Philip Kotler. A mesma pessoa que pautou os grandes pensamentos e conceitos do marketing das décadas passadas.

Hoje em dia é tudo 3.0 ou 4.0 ou 5.0, mas ninguém acha os 2.0 e 1.0 etc. O marketing realmente teve três ondas anteriores. A primeira focava no produto. A segunda focava as necessidades do cliente. A terceira, que coexiste com a quarta onda do marketing, foca nos princípios e valores do cliente. Seus conceitos têm pautado, por exemplo, os investimentos ESG (focados em companhias que respeitam o meio ambiente, que buscam impactos sociais positivos e têm bons modelos de governança).

Então, em meio a tanto conteúdo específico e de aplicabilidade estreita, resolvi fazer um texto com os princípios gerais, que podem depois ser aplicados a qualquer negócio. Isso exigirá contextualização, mas tem muito mais chance de dar certo do que as fórmulas prontas que se multiplicam na internet em cursos e conteúdos gratuitos e pagos.

 

A Nova Segmentação

O primeiro ponto é a ampliação do conceito de segmentação. Nos formatos mais tradicionais, a segmentação é geográfica (região, cidade, bairros etc), demográfica (estado civil, renda, idade etc) e comportamental (pessoas que gostam de viajar, aficionados em tecnologia etc). No marketing 4.0, além desta segmentação, devem se considerar também as comunidades que se formam em torno de valores e interesses.

Acessibilidade e redução de barreiras são elementos-chave de uma nova maneira de comunicar e vender. Isso acontece porque as gerações cuja formação contou com a existência da internet desde sempre valorizam a abertura e o compartilhamento, gostam de se conectar e fazem a informação fluir por meio de conversas. Além disso, contribuem para o desenvolvimento da internet com conteúdos (como avaliações) e organização da informação (com hashtags, por exemplo).

Por isso, observamos relações mais horizontais entre clientes e marcas, introduzindo o conceito de marketing de permissão. Isso é observado fortemente hoje até num formato mais institucionalizado, com as regulamentações de leis de proteção de dados e privacidade em todo o mundo. As marcas precisam pedir permissão para se engajar com comunidades e devem agir com desejo genuíno de contribuir com os clientes e seus objetivos e não de capturá-los.

marketing 4.0
Photo by Rodion Kutsaev on Unsplash

O Composto de Marketing 4.0: dos 4P aos 4C

E aí vem o segundo ponto. A mistura dos 4P tradicionais para os 4C propostos por Kotler. [É importante observar que os 4P não morreram, mas são atualizados com as ideias e conceitos destes 4C.]

  1. Produto mescla-se com Co-Criação: o cliente participa ativamente da construção de sua própria entrega, cada vez mais personalizada.
  2. Preço mescla-se Câmbio: os preços podem variar muito conforme a demanda e circunstâncias de mercado. É a fluidez das tarifas dinâmicas e das barganhas online do Mercado Livre, AirBnB e passagens aéreas, por exemplo.
  3. Praça mescla-se com Comunidade: cada vez menos o público precisa ser definido por sua localização geográfica e muito mais por seus interesses e conexões.
  4. Promoção mescla-se com Conversação: a captura de corações e mentes dos clientes vem se transformando numa via de mão dupla. Nas décadas passadas, os clientes eram impactados pelas marcas. Hoje tanto conversam com as marcas quanto influenciam muitos clientes a partir de conversas sobre as marcas. Podemos observar isso nas interações inusitadas com perfis de marcas em redes sociais, que geram inúmeros memes como estes aqui, nas interações com sites como o Reclame Aqui e com o protagonismo dos grandes influencers, como Camila Coutinho e microinfluenciadores sociais, como a Matemaníaca.

A Jornada do Cliente

Em décadas anteriores o modelo AIDA era muito comum. [até há uma cena marcante sobre isso no filme O sucesso a qualquer preço, estrelado por Al Pacino, Alec Baldwin, Kevin Spacey, Alan Arkin e Jack Lemmon]. Esse modelo consistia em:

  1. Atrair a atenção sobre uma marca ou produto.
  2. Gerar interesse naquele produto ou marca.
  3. Induzir o desejo construído a partir do interesse formado.
  4. Estimular uma ação de compra.

No marketing 4.0, o modelo vai além da compra e coloca o cliente com mais protagonismo nesse processo:

  1. Fazer o cliente perceber uma marca ou produto (publicidade, boca-a-boca etc).
  2. Gerar apelo desta marca ou produto a partir de uma identificação construída a partir de uma comunicação precisa e sob medida (ficar na memória do cliente).
  3. Criar curiosidade e atrair o interesse do cliente, fazendo ele mesmo buscar informação sobre sua marca e produto em seus diversos canais.
  4. Estimular uma ação de compra.
  5. Estimular e gerar oportunidade para que o cliente faça a representação da sua marca, gerando retenção e indicações.

Sobre a curiosidade, é recomendável fornecer informações de modo que haja uma lacuna entre o que se sabe e o que se quer saber. O cliente precisa embarcar nesta jornada de busca por informação. Por isso, os conteúdos precisam estar prontamente disponíveis a qualquer momento que os clientes precisarem. E o conteúdo precisa ser “procurável” e “compartilhável”.

Cada uma destas cinco etapas na jornada de compra do seu cliente deve ser pensada, sempre com o objetivo de ir para o próximo ponto, sem pulos. Por isso, é necessário mapear o caminho do cliente e o papel de cada canal para gerar a compra. Os canais deixam de ser especializados por mercado e produto e passa a ser especializados por atividade, com papéis específicos na jornada do cliente. Por isso, deve-se, sempre que possível articular showrooming e webrooming, com uma estratégia multicanal. E sempre integrar e aperfeiçoar os pontos de contato e canais mais críticos.

métricas de desempenho
Photo by Stephen Phillips – Hostreview

As Métricas de Desempenho

Com a enorme oportunidade de acesso e rastreamento de informações, as empresas conseguem mensurar muito efetivamente o comportamento e a trajetória de seus clientes na jornada de compra.

Kotler trouxe no Markeing 4.0 os conceitos de métricas de visibilidade e interesse.

As métricas de visibilidade são as impressões de sua marca, página ou postagem, as visualizações únicas do seu site, o recall de sua marca. São métricas que mostram que o seu cliente foi impactado por sua marca ou produto e que estes estarão na mente do seu cliente.

O interesse é um passo além, com métricas como páginas por visitante, tempo no site, taxa de rejeição do seu site, cliques na promoção, visitas à sua página de rede social, cliques nos seus links etc. São métricas que mostram que o seu cliente foi atrás de mais informação sobre sua empresa ou produto.

Depois disso, deve-se mensurar o restante da transição da jornada do cliente. Quantos clientes tomaram a ação depois de ampliarem o interesse? [as chamadas taxas de conversão] Quantos clientes representam efetivamente a marca após terem se tornado clientes? [o indicador mais famoso aqui é o NPS, explorado neste texto]

 

O Conteúdo e as Marcas Humanocêntricas

Os clientes querem cada vez mais marcas humanocêntricas, que emulem qualidades humanas e sejam capazes de interagir como se fossem amigas. Com isso, no Marketing 4.0, surgem algumas ideias que mudam a forma de se comunicar.

As marcas precisam ser acessíveis, agradáveis, mas também vulneráveis e menos intimidadoras. Portanto, precisam ser honestas, admitir falhas e parar de tentar parecerem perfeitas. Marcas humano-cêntricas são guiadas por valores e tratam clientes como amigos, fazendo parte do seu estilo de vida. Por isso, devem extrair os desejos e preocupações mais profundas dos clientes ao passo que demonstram os seus atributos humanos.

Kotler traz seis atributos de marcas humanocêntricas:

  1. Atração física: identidade da marca; design de produto; experiências de atendimento; infraestrutura.
  2. Intelectualidade: inovação e capacidade de lançar produtos diferentes da concorrência e também ainda não concebidos por clientes.
  3. Sociabilidade: enfrentamento tranquilo das conversações com clientes, respondendo perguntas e resolvendo reclamações.
  4. Emoção: conexão emocional com os clientes e inspiração (ou humor, também).
  5. Personalidade: firmeza nos princípios e razão de ser, assumindo falhas e consequências das ações.
  6. Moral: orientação por valores e considerações éticas como questão-chave do negócio; cumprimento de promessas independentemente de acompanhamento dos clientes.

A Gamificação

O princípio aqui é que as pessoas se motivam ao terem metas e principalmente ao atingi-las e ao serem reconhecidas por isso. E você pode proporcionar este tipo de experiência para os seus clientes no consumo dos seus produtos e serviços, na experiência com a sua marca e no processo de indicação para outros clientes. Esse reconhecimento pode se dar por recompensas ou elementos que tragam desenvolvimento pessoal aos seus clientes.

Assim, eles falarão mais sobre sua marca e ampliarão sua interação com sua empresa. Para isso duas definições precisam ser pensadas e explicitadas: (a) as ações que se quer estimular e promover e (b) como os clientes irão participar dos games e como serão classificados (como será esta logística).

 

Como a sua empresa vem se posicionando em relação ao marketing 4.0? O que você pode fazer para potencializar sua marca e suas vendas?

 

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